近期，长视频领域的用户们迎来了诸多利好消息。
不少剧迷惊喜地发现，爱奇艺星钻会员如今可以免费观看剧集的“加更礼”内容，这意味着他们无需额外付费，就能一口气看完正在热追的《爱你》直至大结局。同时，一些偶尔看剧的观众也留意到，长视频平台的会员费用出现了更为亲民的选择。以往，各大平台的“标准版”会员连续包月价格普遍在25元左右，而现在新推出的“基础版”会员，仅需15元即可享受连续包月服务，且在优惠期间价格还能更低。
实际上，这种会员策略的调整在海外长视频市场早已有先例。从2022年开始，Netflix、迪士尼等流媒体巨头纷纷降低了会员门槛，推出了含有广告的低价会员订阅方案，同时将一些高品质视听功能划入了高级会员的专属范畴，进一步细化了会员产品层级，明确了不同层级会员的权益。
Netflix的联席CEO对此解释道：“如果我们的服务做得更好，就会吸引更多会员，创造更多价值。”他们一度喊出了“用户至上”的口号，凸显了对会员服务的重视。如今，这股潮流也席卷到了国内市场。爱奇艺高管在2024年第四季度财报电话会上透露，将系统性地优化会员产品和运营，丰富会员福利，改善会员用户体验。
显然，无论是国内还是海外的长视频平台，在打造核心内容的同时，都将用户服务与体验视为重要的增长动力。近年来，豆瓣评分超过8分的国产剧出现了一些新趋势。例如，8集短剧《我的阿勒泰》力压众多长剧，被30万观众推选为年度亚军；而《唐朝诡事录之西行》不仅打破了“续集魔咒”，口碑和收视双丰收，甚至让第一部也进入了8分俱乐部；主旋律作品《山花烂漫时》则以9.6分成为年度口碑黑马。
这些现象的背后，是剧集题材的多元化，引发了长视频受众群体的多元化。Netflix也是通过引入全球化题材、丰富原创输出，将内容从单一的西式科幻、喜剧，扩展到韩式暗黑爽剧、日式伦理剧等各具特色的多元题材，才逐渐吸引了来自不同生活背景、年龄段和喜好的广泛用户。可以看到，从2019年第三季度到2021年第三季度，Netflix的用户画像从以35岁以下年轻用户为主，转变为全年龄段均衡分布。
在国内，长视频平台也呈现出类似的趋势。例如，《唐朝诡事录之西行》作为“古装+犯罪悬疑”题材的新尝试，相比传统古装剧，成功吸引了年轻男性观众；《我的阿勒泰》则以快节奏和治愈风格赢得了当代年轻人的喜爱。这只是爱奇艺、优酷、腾讯视频内容积累的一部分。事实上，各平台在长剧题材和类型的创新上层出不穷，同时，横屏短剧、竖屏微剧的供给也在不断增加。
丰富的内容吸引了大量用户，长视频平台的用户规模不断扩大，且用户画像也越来越多样化。QM数据显示，2024年爱奇艺、优酷、腾讯视频和芒果TV的用户增量主要来自三线及以下城市；用户年龄段分布也从2017年主要以中青年为主，转变为“老中青少”均衡分布。
这种变化导致消费偏好变得更加复杂。一方面，有用户重视清晰度、多设备登录和沉浸观影体验，如狂热剧粉和追求影院视听质感的电影爱好者，他们往往是长视频平台高端会员的主要群体。另一方面，也有价格敏感型用户，没有订阅会员的习惯，而是通过各种渠道寻找免费资源、使用网盘或蹭亲友的会员。
新观影趋势也催生了新的需求增量，比如重温经典剧目的潮流，让长视频需求从一线城市年轻人扩展到低线城市和银发族。对于这部分有潜在会员需求的用户来说，网盘里的内容无法提供高清画质和视听体验，也没有弹幕互动；而蹭亲友的会员则面临社交成本和追剧进度被覆盖的问题。
为了吸引这部分用户成为会员，单一的会员体系显然已不再适用，需要更有针对性地满足他们的消费需求。Netflix凭借其全球数亿用户基础，很早就意识到了这个问题，因此在2022年开始“拥抱广告”，推出了含有一定量广告但价格仅为6.99美元/月（约50元人民币）的低价会员。同时，Netflix还打击密码共享行为，推出了额外加购会员计划，允许标准和高级会员以7.99美元/月的低价新开一个会员。
这样一来，长视频订阅从依赖大爆款拉动会员订阅的情况，转变为更多用户的日常稳定消费习惯。会员分层运营策略实施后，Netflix的数据显示，推出有广告订阅模式的第二个月，美国市场的月活跃用户就达到了100万。同样，迪士尼和派拉蒙在推出含广告低价会员后也收获颇丰。迪士尼高管在2024年第四季度财报会上表示，60%的新订阅用户都选择了支持广告的订阅模式。
这种策略不仅吸引了更多会员，还通过广告收入分摊了订阅成本，增加了平台收入。在Disney+上观看《星球大战》时，用户需要观看片长16%的广告；Paramount+则几乎每部剧开头都标配2-3分钟的广告。这意味着，会员分层运营可以通过增加收入空间，给平台和制作方提供更多“底气”去探索和制作丰富内容。
在国内，爱奇艺、优酷、腾讯视频等平台也开始发力会员分层。例如，爱奇艺在主站逐步测试上线了15元/连包月的“含广告基础会员”，且相比海外平台，国内在这一体系上更注重用户体验感，广告长度普遍控制在片长的1-3%左右。
这一策略吸引了大量价格敏感型用户。爱奇艺2024年第四季度财报显示，平台基础会员订阅量持续提升，尤其在低线城市用户和年轻人中广受欢迎。然而，随着长视频渗透人群的增长，仅仅“向下分层”并不能完全满足用户偏好，“向上升级”也需同步进行。高端会员在所有行业中都扮演着举足轻重的角色，流媒体领域也不例外。
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