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电商反内卷战打响，商家迎来高质量增长新机遇

2025-04-01 07:07:12 资讯 21观看

摘要在电商行业的风云变幻中，商家们纷纷寻求着增长的新路径。近年来，低价竞争的风潮曾一度席卷市场，让不少商家感到压力山大。然而，一些坚守中高端定位的品牌，如某知名高端女装，却在这场低价战中保持了清醒，坚持不随波逐流。这家

在电商行业的风云变幻中，商家们纷纷寻求着增长的新路径。近年来，低价竞争的风潮曾一度席卷市场，让不少商家感到压力山大。然而，一些坚守中高端定位的品牌，如某知名高端女装，却在这场低价战中保持了清醒，坚持不随波逐流。

这家高端女装品牌，其核心价格带稳定在1500元至3500元之间，最昂贵的秋冬大衣甚至标价过万。面对电商行业的低价内卷，其负责人长平表示，虽然当时也感到困惑，但庆幸自己没有盲目跟风。同样，运动品牌马孔多也对这股低价风潮保持距离，其创始人艾国永认为，这与品牌的发展理念不符。

随着低质内卷的不可持续性日益显现，商家们终于迎来了反卷的时刻。2025年，高质量增长成为了电商行业的主旋律。淘天集团在这一背景下，率先迈出了扶持优质品牌和商家增长的步伐。据报道，淘天集团投入真金白银和流量资源，针对服饰、美妆、运动户外三大核心品类，启动了增长战役。

这一举措的效果已经初步显现。在新品激励新政的推动下，今年3月，天猫美妆个护品牌的新品数同比激增近10倍，运动户外新品数也实现了翻倍增长，服饰大牌新品数更是呈现出双位数的增长。在刚刚结束的天猫38焕新周中，有890款新品成交破百万，122款新品更是夺得了品类第一的好成绩。

商家们对于这一变化表示欢迎，他们纷纷提出了“破壁”的诉求。品牌破壁成为共识，商家们希望保持品牌的独特个性和鲜明风格，同时寻求破圈的机会。长平表示，现在正是春夏款上新的关键时刻，他们正在为上新寻找灵感。牟先生作为童装品牌舍予良仓的创始人，也前往日本考察，为新品的推出做准备。

除了品牌破壁，商家们还关注增长质量的破壁。长平所在的高端女装品牌今年不再一味追求高增长，而是更加注重健康度，将用户的复购率和满意度以及件单价的提升等指标，放在了与GMV增速同等重要的位置。马孔多同样如此，艾国永表示，他们更看重产品的专业、科技、原创以及品牌的影响力和核心用户的忠诚度。

在渠道破壁方面，商家们也越来越青睐全渠道运营。然而，全渠道运营的成本、风险和难度也在不断增加。一家同时布局了抖音、淘天、拼多多的服饰商家表示，不同平台的主推价格带和款式是不同的。淘天在SKU方面最为全面，新品首发也会选择在这里进行。抖音则主要用于拉新，而拼多多则主要用于处理过季打折商品。

淘天集团在这一背景下，也采取了一系列措施来支持商家的发展。例如，对于新品激励，商家发布新品就能获得免费流量和站内激励或补贴。淘天还彻底开放，协同站内外流量，对站外投流提供更高的站内流量配比，以及提高站外投流的返点和补贴。这一举措不仅呼应了商家全渠道增长的诉求，还能帮助商家撬动更大的增长，提高投放ROI。

在会员经营方面，淘天也推出了新的举措。最近，淘宝App首页上方出现了会员日飘条，店铺会员相关活动开始集中出现在搜索、推荐、商品详情页等场景。这些工具使得会员活动从私域跨越到了公域，直接带动了老客的转化。

在提升复购和增厚利润成为商家共识的背景下，淘天的佣金激励也备受关注。过去淘天也有返佣激励，但多以流量券为主。2025年，淘天开始对商家进行实打实的现金激励。根据现行标准，商家销售额同比提升5%，可获佣金返还20%；高出10%，佣金返还60%。这一举措进一步降低了商家的成本。

淘天集团的一系列新政备受商家欢迎，虽然这在短期内似乎牺牲了平台的利益，但淘天更倾向于算大账而非算小账，算长账而非算短账。蒋凡表示，淘天仍然处于投入期，现阶段还是坚定继续投入用户和商家的营商环境等各个方面。

在淘天率先举起反内卷、保增长的大旗之后，越来越多的商家开始在此加注。马孔多就是其中之一。艾国永表示，他们计划加大对天猫的投入，包括新品投放、产品运营、内容种草等。现在又赶上淘天新推出的激励政策，让他们更加有信心把天猫店铺经营好。

长平也表示，平台的互联互通是商家一直期待的。商家既然已经都在全渠道发展了，圈是圈不住的。淘天的开放做法更符合商家利益也更现实。

淘天作为商家经营的主阵地，商家和品牌在全网全渠道的增长红利也能被淘天店铺承接，最终反哺到淘天平台。因此，淘天在利益分配机制上向商家倾斜，护航增长。这看似牺牲了短期利益，实则是在保障平台自身的可持续增长。

淘天集团不仅在扶持现有商家方面下功夫，还针对新商家新品牌设置了“全生命周期”的扶持体系。牟先生认为，货的丰富度一直是淘天的最强项。用户喜欢逛淘宝，是因为淘宝可以容纳多种风格、包容多种个性。这样的淘宝才好玩、好逛、好买，才有生命力。

只有新商家新品牌可以在平台突围成长，才能开源活水，让生态系统生生不息、更加健康。一个只靠爆款商品和头部商家撑大盘的平台，既脆弱也没活力。归根结底，商家是对接用户、服务用户的一线前哨。商家活不好，用户体验一定不会好。因此，保商家增长，就是保商品供给，就是保用户体验。

随着淘天集团一系列新政的推出和实施，商家们对于未来的增长充满了信心。他们纷纷表示，将加大在淘天的投入力度，共同推动电商行业的高质量发展。

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