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超头主播的自营路：是华丽自救还是品牌试炼场？

2025-04-12 10:38:14 资讯 126观看

摘要在直播江湖的波澜中，“疯狂小杨哥”这一名字曾如日中天，然而，一场因虚假宣传引发的风波后，他和他的团队悄然隐退，直播间陷入了长达半年的沉寂。然而，4月8日，随着一款名为“小杨臻选”的APP悄然上线，小杨哥以一种全新的姿态重

在直播江湖的波澜中，“疯狂小杨哥”这一名字曾如日中天，然而，一场因虚假宣传引发的风波后，他和他的团队悄然隐退，直播间陷入了长达半年的沉寂。然而，4月8日，随着一款名为“小杨臻选”的APP悄然上线，小杨哥以一种全新的姿态重返公众视野。

这款由合肥三只羊网络科技有限公司推出的自营APP，迅速引发了网络上的热议，甚至在微博热搜上占据了一席之地。然而，与舆论的热度形成鲜明对比的是，“小杨臻选”APP直播间的冷清。尽管平台内已开启直播，但在线观众数量却寥寥无几，与小杨哥昔日动辄数十万观众的盛况形成了极大的反差。

其实，在直播电商领域，头部网红尝试自营早已不是新鲜事。从辛巴、李佳琦到薇娅，甚至是东方甄选，都曾在自营的道路上进行过探索。然而，真正能够在这条路上走远的却寥寥无几。自营之路的艰辛，即便是电商巨头京东也深有体会，供应链管理的复杂性、流量的获取难度以及采销团队的庞大投入，都使得自营电商与平台直播电商之间存在着巨大的差异。

小杨哥选择此时押注自营，无疑是一次被迫的转型。去年9月，因虚假宣传被罚没近7000万元，三只羊公司不仅遭受了重大的经济损失，更面临着粉丝流失和GMV大幅下滑的困境。在这样的背景下，小杨哥试图通过自营来重建信任，实现自救。

“小杨臻选”APP的推出，就是小杨哥团队的一次重要尝试。这款集购物、直播、短视频于一体的独立应用，主打自营产品专属折扣和“省不够包退差额”的承诺，品类涵盖了休闲食品、个护家清、日用百货等多个领域。然而，尽管市场对小杨哥仍有一定的期待，但“小杨臻选”的首战成绩却并不理想。首日直播在线人数寥寥无几，技术卡顿问题频发，用户质疑声不断。

在自营的道路上，小杨哥似乎正在试图模仿东方甄选的成功模式。然而，与东方甄选聚焦农产品的垂直深耕不同，小杨臻选的选品更像是一个“杂货铺”，尚未形成鲜明的品牌画像。这也使得小杨臻选在市场上的表现并不尽如人意，许多产品的销量甚至为个位数。

尽管如此，小杨哥并未放弃自营的尝试。在他看来，自营是重建信任的“救命稻草”。然而，用户对小杨哥的信任因多次“翻车”事件而被严重透支，短时间内很难快速重建品牌形象。自营模式“去平台化”的困境也使得小杨臻选在获取流量和保持用户粘性方面面临着巨大的挑战。

在直播电商的“后顶流时代”，平台流量分配趋于分散，用户对单一IP的忠诚度也在下降。超头主播们纷纷将希望寄托于自营，试图寻找新的增长点。然而，自营并非解药，而是一种试炼场。头部主播自营背后，本质上是网红经济与品牌经济的冲突。网红经济依赖流量的瞬时爆发，而品牌经济则需要长期的沉淀和积累。

小杨哥的自营实验，就暴露了网红经济的致命短板。尽管他试图通过自营来摆脱平台的束缚，但却又不得不依赖曾经的IP来做引流。这种“IP依赖症”使得小杨臻选在品牌塑造和市场拓展方面面临着巨大的困难。而供应链失控的风险和品控失误的连锁危机，更是让小杨臻选的未来充满了不确定性。

在直播电商的江湖中，超头主播的尽头或许并不一定是自营。但无论如何，自营都是一次对网红经济和品牌经济冲突的试炼。在这场试炼中，小杨哥能否成功实现从“网红”到“企业家”的认知跃迁，将决定着他能否在自营的道路上走得更远。

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