文 | 亿恩
根据预计，2025年美国假日消费市场规模将首破1万亿美元，线上消费同步刷新纪录，看似繁荣的数据背后，跨境卖家却遭遇集体承压。圣诞季销量冷清，密集促销难抵消费意愿低迷，叠加无法创建货件、历史最高退货率，不少卖家忙而不赚甚至出现亏损。且这并非单一平台的问题，多个电商平台销售拉胯，折射出全球经济通胀、消费分级下的行业共性难题。
圣诞季凉凉：销量大幅下滑
每年四季度的旺季，是跨境卖家全年业绩的压舱石，今年的圣诞季，却让无数亚马逊卖家倍感失望。
“冷清”成为圣诞季的关键词，特别是大多中小卖家难逃订单跌至冰点的命运。据反馈，卖家们从12月中旬开始订单明显减少，20日之后出现断崖式下跌，部分卖家销量仅为平时的四分之一。从品类上来看，仅圣诞礼物、装饰类产品保持增长，其他品类均出现不同程度的下跌，部分品类跌幅甚至超过七成。
卖家林州（化名）称，今年圣诞节亚马逊销售额疯狂下滑，我们所有产品都是Prime级别，本来承诺次日达或两日达，结果圣诞季彻底掉链子，我查了后台，产品分布在亚马逊多个仓库，却要10天才能送到客户手上，很多订单直接被买家取消。
感受到圣诞订单进入冰冻期的卖家不在少数。王志华（化名）的处境更为艰难，他的圣诞销量比去年下滑了超过50%。在他看来核心问题出在平台的过滤机制上：“我上架的新品，大概25%都会被平台过滤，买家根本搜不到，就算定价比同行低，也没有任何曝光。试过优化关键词、完善详情页，却始终无法解决问题，只能看着竞品靠广告加持获得流量。”
在提及圣诞订单的情况时，深耕亚马逊多年的卖家李同生（化名）拉长时间线进行复盘：“从2017年入驻亚马逊到2022年，店铺业绩每年都稳步增长，对比2022年的爆发，2023年和2024年有所下滑，没想到2025年开始大幅下滑，尤其是12月圣诞季，业绩比去年暴跌了45%，用苦战形容都太轻了。”
他坦言，这是入行以来最难熬的一个旺季，按说12月销售额应该是比11月份要好的，但2024年就出现了12月低于11月的情况，今年这一趋势彻底延续，看着后台寥寥无几的订单，团队士气跌到了谷底。
“物流不给力成了拖垮圣诞销售的重要一环”这是林州的看法。今年亚马逊美国站多款库存充足的Prime产品出现“圣诞节后送达”的提示，该标签出现的时间较往年略早，且不同城市的履约差异明显，多地订单延迟至节后送达。该标签会直接导致商品转化率骤降、礼品类需求流失，尤其在12月20日至24日期间影响最为显著。
而从12月23日开始，大批卖家直呼亚马逊似乎“崩了”，创建货件时会弹出统一的错误提示：“出错了，请尝试刷新页面。如果不起作用，请删除该工作流程，然后创建一个新工作流程。”此问题覆盖美国站、欧洲站等成熟站点。
值得注意的是，今年圣诞季的销量分化也十分明显，并非所有卖家都在下滑。李同生补充了身边同行的情况：一家同行店铺销售额翻倍，另一家依靠之前的老品也实现了20%以上的增长。
即便有少数卖家实现销量增长，也难逃忙而不赚的困境。一位卖家在论坛透露，今年自己店铺销量比往年小幅度增长，看似跑赢了同行，但利润被不断压缩，扣除各项成本后几乎没盈利。他坦言：“以前总想着把规模做大，今年才明白，盲目增长没用。2026年不能追求更快增长，而是要控制规模节奏，拒绝无利润放量，用更低风险的方式跑更长的周期，目标不是翻倍，而是不再白干。”
消费疲软，多平台受到冲击
“不同卖家订单的多少，除了跟产品有关，平台流量分配机制也不可忽视，亚马逊越来越向付费广告倾斜，自然流量被不断压缩，很多人发现不开广告根本没订单。”王志华分析。
今年亚马逊也密集推出各类促销活动，折扣力度一再加大，黑五期间一再要求卖家降价，部分商品甚至五折抛售，但即便如此，依然难以激发消费者的购买欲。
卖家们逐渐意识到，今年旺季遇冷不只是亚马逊平台的问题，更是全球经济动荡下，消费市场疲软的必然结果。
“今年我们参加了亚马逊所有的旺季促销活动，还自己设置了大额优惠券，为了维持订单量，有些产品根本没有利润，一次次加大折扣，却发现消费者根本不买账，以前只要打折就有订单，今年就算降价，买家也会犹豫再三，很多人加入购物车后就再也没动静”。李同生觉得自己今年的促销活动惨败，不仅没带动销量，还让利润进一步缩水。他一度怀疑是亚马逊在操纵流量，后来发现身边做独立站、做沃尔玛的同行也一样，促销效果大不如前。
在王志华看来：“如果消费市场形势大好，亚马逊根本没必要搞这么多花哨的促销活动，正是因为知道消费者捉襟见肘，才想用促销拉动销量。”
这一判断与当下美国消费市场的状况契合。密歇根大学数据显示，2025年11月美国消费者信心指数从10月的53.6骤降至50.3，创下三年新低；其中消费者对当前经济现状的信心指数跌至52.3，环比下降10.8%，创1951年以来最低值。
“很多消费者削减开支，担心人工智能抢走工作，企业也在缩减开支，大家都在捂紧钱袋子，优先保障房租、房贷、食品和保险等必要开支，哪里还有钱买非刚需商品”。王志华解释道。
销量低迷之外，圣诞节前退货率居高不下，也让节后的情况更为复杂。“虽然订单低，但今年的退货率却创了历史新高，而且退货理由特别荒谬，很多买家就是单纯改变主意，这些退货对我们来说就是纯亏损。”林州感叹。
最近有不少卖家抱怨，买家利用AI合成的图片获得欺诈退款，自己只能默默吞下所有成本和风险，这让本就艰难的旺季雪上加霜。而在每年的圣诞过后，新一波的退货窗口期又要爆发，卖家们需格外留意。
2025年圣诞季卖家的困局，是全球经济通胀高企、消费分级加剧，叠加平台流量分配调整等多种因素共同作用的结果。这并非亚马逊平台独有的问题，而是整个跨境电商行业乃至全球零售业面临的共性挑战。在此背景下，告别野蛮增长，回归生意本质，成为2026年跨境卖家的核心命题。
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