近期，微信在其搜索功能中悄然引入了名为DeepSeek（简称DS）-R1的AI模型，尽管目前仅限于小范围的灰度测试阶段。部分幸运用户已能在微信搜索框中发现“AI搜索”选项，并选择“深度思考”模式，从而获得R1模型提供的更为详尽的回答。这一举动，对于月活跃用户超过13亿、全球社交媒体排名第五的微信而言，无疑具有标志性的意义。
此前，中国搜索引擎巨头百度宣布其文小言（文心一言）模型将开源，并接入DS模型。与此同时，国内第二大搜索引擎平台360集团的创始人周鸿祎也在春节期间力挺DS，并早早宣布360将接入这一被他誉为“天才级企业”所打造的模型。这一系列动作使得360集团的市值飙升超过100亿元。主流搜索引擎纷纷接入DS，不仅因为其开源特性，更在于其极低的推理成本。正如百度创始人李彦宏所言，大模型的推理成本正在迅速降低，而DS模型则在这一趋势下脱颖而出，其训练预算仅需550万美元。
各大平台接入开源且成本效益显著的DS模型，不仅有助于DS利用这些平台的算力资源进一步降低成本，同时也使得DS的用户数量迅速攀升。在营销领域，大模型的应用正在逐步深化。以大模型独角兽企业零一万物等为代表的公司，已经开始在营销端进行积极探索。随着大模型训练成本的大幅降低，AI在营销领域的渗透日益加深。
美妆品牌上美股份的创始人吕义雄近期在工作群中提及“用AI替代人工”的计划，特别是在客服和新品创新中心方面，计划大幅削减人力，只留下少数能够运用AI技术的员工。在市场营销的4P理论中，产品和客服是核心环节，尤其在以社交媒体推广、短视频及直播带货为主导的现代营销模型中，用户满意度和复购率至关重要。上美股份作为营销大户，若大规模引入大模型替代人力，将对营销领域产生深远影响。
阿里巴巴等平台及头部AI企业也纷纷瞄准消费零售企业，推出相应的AI产品。阿里妈妈商业化运营中心总经理树羊在一次直播活动中透露，希望2025年商家能够借助AI实现增长，通过AI更好地理解消费群体，多维度、全渠道还原其生活场景，从而构建明确的投放策略，识别新的市场机会。AI将成为商家的经营咨询师，帮助商家优化经营、提供建议、洞察市场以及提高效率。
AI与各行各业的结合正在不断推进。例如，AI头部企业商汤科技已经展示了AI在服装、美妆等行业的应用，包括AI试衣、试鞋、试眼镜等，同时还帮助企业创始人等打造虚拟数字人，实现24小时无人直播，并利用大模型的文生视频能力生成广告片和短剧等片段，大幅降低广告和短剧的制作成本。
零一万物为零售门店提供的如意数字人直播方案，使得一名运营人员能够同时支持20路真人或数字人主播，极大地降低了成本。在私域运营方面，零一万物的营销短视频生成产品能够将大模型转化为高效工厂，以极低的成本每天为大量社群产出优质营销视频。在门店人员管理上，借助大模型打造的智能客服系统和智能培训体系，为每个门店和店长配备超级智能助手，实现降本增效。
然而，AI营销的迅速发展也带来了挑战。AI能够自动生成图文视频等内容，协助企业规模管理社交媒体账号，更高效地分析用户行为，进行私域管理等。这使得企业利用AI进行“水军”行为变得更加容易和规模化。例如，AI可以快速生成大量评论、点赞或转发，模拟真实用户的互动。如果平台上充斥着由AI生成的数字主播及其内容，必然会导致平台内容迅速“水化”。
抖音等平台已经意识到这一问题。面对AI时代虚假信息给平台带来的信任危机，如果放任商家滥用AI生成的数字人、图文笔记、短视频等内容进行营销，让消费者难以辨别真伪，将加剧消费者对营销内容的不信任，进而影响平台和品牌的声誉。因此，平台需要具备强大的AI能力来巡查、检测和识别这些由AI生成的内容，以遏制AI营销“水军化”的趋势。
除了技术层面的应对，还需要建立AI营销的基本伦理。例如，在信息流时代，平台应强制标注由AI生成的内容，提醒消费者注意。同时，企业若依赖AI“水军”或生成虚假信息，可能会面临法律和道德风险。随着央视315晚会的临近，谁将成为AI营销的反面教材，值得我们拭目以待。
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