“虚假营销行为不仅侵蚀了平台的内容生态，更破坏了公平的市场竞争环境。”在近期举办的“虚假营销治理”专题交流会上，小红书安全团队负责人莱戈如此强调。会上，该平台首次披露了其反虚假营销专项行动的阶段性成果：自年初启动专项整治以来，已累计封禁违规账号超1200万个，清理违规笔记1376万篇，删除虚假评论3.6亿条，相关违规内容曝光量下降六成。
作为国内领先的种草社区，小红书历经十二年发展，已形成集社交互动、内容创作与电商服务为一体的生态体系。目前平台月活用户突破3亿，成为年轻群体获取消费决策信息的重要渠道。然而，随着用户形成“先搜索后消费”的习惯，部分商家通过伪造用户评价、虚构使用体验等手段进行营销，严重影响了社区体验。
“虚假营销具有极强的隐蔽性和对抗性。”莱戈指出，这类行为往往通过跨账号协作、多环节配合的方式实施，单纯依靠人工巡查难以根治。为此，平台组建了覆盖账号、内容、行业、品牌、搜索五大维度的治理体系，通过技术手段与人工审核相结合的方式展开立体化打击。
在账号治理环节，团队开发了异常行为监测系统，结合内容特征、关联品牌等维度进行综合识别。账号治理负责人必行透露，系统上线半年已封禁1200余万个违规账号，“任何试图通过伪装获取流量的账号都难逃监管”。
内容治理方面，团队重点打击“软广告”和“自问自答”式虚假评论。内容治理负责人利迦解释，这类内容往往模仿真实用户推荐，极易误导消费者。通过语义分析、行为模式识别等技术，系统可精准定位违规内容，两个月内使模板化营销笔记的曝光违规率下降82%。
针对留学、房产、母婴等高风险领域，平台设立了行业专项治理组。行业治理负责人星灼表示，团队通过深入行业调研、模拟用户咨询等方式，梳理出常见营销套路，并制定了严格的准入标准。仅2024年上半年，就清退了数千个违规账号，有效保护了用户权益。
品牌治理层面，平台构建了“品牌清源系统”，将违规品牌纳入黑名单库。品牌治理负责人四叶介绍，系统可追溯营销链条，对违规品牌实施阶梯式处罚，“让造假者付出远高于收益的代价”。
为应对搜索场景中的隐蔽营销，团队开发了深度学习模型，可识别低质内容、团伙操作等特征。通过封禁搜索曝光渠道，进一步压缩了违规内容的生存空间。技术团队负责人令宜表示，针对虚假营销的“模板化写作”特点，系统已建立包含18万条违规样本的数据库，新发内容通过多模态比对可实现实时拦截。
在技术支撑方面，平台升级了AI大模型治理体系。通过“一场景一模型”的定制化设计，解决了通用模型在复杂场景下的适配问题。特别打造的“生态哨兵”系统可自动检测异常内容集群，“黑种子库”则通过历史数据比对实现前置拦截。
数据显示，经过持续治理，平台搜索结果的用户投诉率下降20%，内容满意度提升10%。莱戈强调：“打击虚假营销需要多方参与，我们期待与品牌、创作者和用户共建真实可信的社区环境。”这场治理行动不仅关乎平台生态，更影响着内容社区的可持续发展路径。
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